制衡国美霸权&国美遐想剿匪&苏宁怎么办

来源: 天涯之神 2006-08-19 00:46:00 只看该作者 |阅读模式
家电厂家制衡国美们的出路
  
  
   自从国美意图并购永乐的那天起,就意味着中国家电制造业即将因为终端霸权集中化迎来更糟糕的窘境。而现在,在新国美出现短短的时日之后,就以新的采销规模从供应商处获得了比以前低10%的价格;就向供应商发出了不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁上海田林店任何开业活动———“四不指令”。
  
  
  供应商原本就处在水深火热当中,现在日子变得更苦,而生活却还在继续。相信,众多的家电厂家们,都在中国的家电零售业迎来不对称寡头竞争的历史性时刻中,思考着自己未来的出路。
  
  
  是啊,家电厂家们到底如何才能制衡国美们的霸权呢?以零售商牵制零售商?以前国美、苏宁、永乐三足鼎立尚好牵制,现在变成实力悬殊的两强相争,就难以作为。
  
  
  不过,新国美针对苏宁的一系列化垄断竞争的高调行为,将可能加快国家相关部门的干预,甚至针对类似上海市场新国美80、苏宁20这样的区域性垄断现象,出台相应的措施——但是,时间和效果,却不值得乐观。
  
  
  除了这一点之外,还有五条路摆在家电厂家们的面前。
  
  
  其一,做成可口可乐这样的品牌——做大品牌。
  
  
  尽管中国的各个家电领域,已经发生了一轮又一轮的洗牌,但是除了格兰仕在微波炉领域的强势之外,还找不到几个能够在各自领域绝多强势的品牌。更多的情况是,众多品牌的市场占有率都相差无几,谁稍不留神,就会滑落、降级,要想做成家电品牌中的可口可乐,路途遥远。
  
  
  其二,做成宝洁这样的企业——做强企业。
  
  
  几乎每一家家电企业都在开展品牌及产品线的延伸,但是谁也没有形成由多个强势的子品牌组成的品牌群,谁也没有形成由多个高市场占有率的产品组成的强势产品群。
  
  
  其三,不甘心在产业链底层做代工就加强技术研发能力以兴企。
  
  
  中国家电厂家的毛利,因为厂家自身的价格竞争和超级终端的盘剥,原本就仅仅维持在百分之十几的较低水平(或许还应加上原材料上涨及营销管理费用高企对利润的摊薄)。现在,新国美的一支独大及其出于打压苏宁等对手的考虑,以及家电终端在你降我也降的价格跟进上的竞争,家电厂家们面临盈利水平被继续压低的命运。
  
  
  面对这种局面,不想出局就只有两种选择:一是沦落为国美们的代工车间;二就是加强技术创新能力,加快速度、加大密度推出利润水平更高的新品。再加上生存压力下价格联盟的可能性,在未来的一年中,这极可能预示着家电厂家们出现集体涨价的势头。
  
  其四,供应商联盟。
  
  
  在前两点都及技术兴企都做不到的情况下,这本来是一条抗衡超级终端的有效途径,但是家电厂家之间的主旋律,更多的是竞争而不是竞合,大家不同程度的生存及发展压力,窘异的价值观、敏感的竞争地位,决定了家电厂家们目前还很难形成具备足够影响力的联盟。
  
  
  不过,新国美日渐明显的寡头行为,又开始为供应商联盟增添了新的可能性。不过,现在的供应商联盟不应仅是大家联合起来制衡终端霸权,还应联合起来,如下面般开展渠道合作。
  
  
  其五,通过自建渠道及渠道多元化,减少对超级终端的依赖,从而提升丧失的市场话语权。
  
  
  这是我一直倡导的观点。就目前看来,家电厂家们也热衷于自建渠道及渠道的多元化,并将它视为最现实的、价值最大化的途径。
  
  
  事实上,自建渠道确也寄托了家电厂家们太多的期许——自建渠道,可以减少渠道单一、受制于人的风险;可以增强渠道的控制力;可以发展成第三方渠道,通过销售其他厂家及品牌的产品,让自己的渠道部门向作为独立盈利中心的渠道型企业转变;可以适应渠道扁平化及深度分销的需要。
  
  
  还可以在超级终端尚未控制三四级市场的时候,通过自建渠道抢滩小城镇及农村市场,夺回自己在一、二线城市所丧失的市场话语权,实现剩余产能、低端产品及庞大库存压力的有效宣泄。
  
  
  正是在这般对应抗衡超级终端、满足自我竞争需要的背景下,格力、格兰仕、TCL、创维、海儿、春兰……中国的家电厂家们才在上个世纪九十年代中后期之后,开始了第二轮大规模的自营渠道建设。
  
  
  而格力的阶段性成功,更是给中国的家电厂家们注入了一剂强心剂;而新零售格局与更被动局面的出现,同样也坚定了部分家电厂家自建渠道的信念。
  

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  国美下乡“剿匪”,言胜尚早
  
  
  
  
  
  
  
  中国的家电市场从来就不安静。近期的大事件是国美并购永乐的尘埃落定,而与此对应的更早事件是外资零售商百思买收购五星电器,及其国美宣布“下乡”。
  
  
  
  如果将这几件事联系起来看的话,会脉络清晰的呈现两条主线:一是对外开放后的零售市场家电板块正在发生巨变,这是中国家电零售市场新格局的开始;二是家电零售巨头们“下乡”计划的实施,妄图摧毁家电厂家们自建渠道的梦想,并在广阔的农村市场抢得先机。
  
  
  
  假如咱们将所讨论问题的聚焦在后一点上的话,互斗的国美们和互斗的家电厂家们,又能在三四级市场演绎出怎样的战争呢?
  
  
  
  
  
  
  
  “下乡”,家电零售商边“剿匪”边圈地
  
  
  
  
  
  
  
  出现一个格力,就已经让自己恼火,要是再多出几个格力,岂不是更难办?要是几大家电厂家都通过自建渠道减少了对自己的依赖,提高了谈判地位,自己目前的“通路费”赢利模式岂不就要倍受挑战?要是给了家电厂家土壤,出现几个家电厂家的自营渠道向第三方渠道成功转型,自己又不是多了几个不小的对手?
  
  
  
  况且农村市场占到了中国4000亿家电市场的一半,小城镇居民的消费能力还在进一步提升中,要是这么大的一块肥肉被先人一步的家电厂家和其他的家电零售对手们抢夺,自己就难免会因为战略时机的错失,倍受打击。
  
  
  
  怎么办?是到了发动边“剿匪”边圈地的“下乡”战役的时候了。
  
  
  
  2006年的4月初,作为中国家电零售业老大的国美,宣布了自己的“下乡”计划——在家电商品采购价格成本上,只加1%的利润,分销给小城镇的家电零售店和农村家电零售网点,借此渗透目前家电连锁尚未覆盖的市场。而之前,苏宁、国美并购前的永乐大中等连锁企业也已经圈地到了这样的边缘地区。
  
  
  
  一场三四级市场的争夺战,在家电零售商、家电厂家及零供双方之间同时打响。而且,这场战役将会随着国美对永乐的成功并购,被推进得越来越快。
  
  
  
  作为零、供双方来讲,一方要实现自己圈占农村市场、摧毁供应商自建渠道的梦想,另一方则是怀着以多元化渠道制衡超级终端,在三四级市场重掌自己在一二级市场所丧失的市场话语权等多重、复杂的想法。
  
  
  
  谁又能成为这场战役的胜者呢?
  
  
  
  
  
  
  
  一场短期内难分胜负的缠斗
  
  
  
  
  
  
  
  面对自建渠道“下乡”所可能带来的高昂经济及时间方面的成本,加价1%快速分销下去——国美选择的这种快捷而低成本的进入方式,让它成为了集零售及分销,集传统及现代渠道为一体的渠道商。
  
  
  
  而妄图加快“下乡”进程的苏宁等家电零售商也可能跟进这种模式。那些一直都在国美们的虎视眈眈之下,忐忑不安的、店址优越的三四级市场的家电零售商们,将会迎来被“大哥大”当着香饽饽的春天。
  
  
  
  这个被当着香饽饽的滋味,并不仅仅是家电零售巨头带来的,2010年以前要实现3000家加盟店和300亿分销规模的TCL幸福树电器等等的加入,同样会起到推波助澜的作用。
  
  
  
  但是,这种情况的存在,就进一步增加了将这场看似国美们很快就能取得胜利的战役,演变成一轮短期内难分胜负的缠斗的可能性。
  
  
  
  我之所以这样讲,有以下这几方面的理由。
  
  
  
  就国美们来讲,尽管掌握着巨大采、销规模方面的优势,尽管通过近几年在类似于遵义、大理这样的地级城市布局开设分店,拥有了前些年所不具备的物流配送基地,但是它们仍会面临几个不容易克服的难题:
  
  
  
  其一,对小城镇家电零售店和农村家电零售网点这些分销对象,给1%的加价,在对手变成直供的家电厂家面前,不一定就有利差吸引力。
  
  
  
  而在自己没有分店基地的地级市场,那1%的加价更可能让国美们扛不下因此陡增的配送方面的成本。如果是这样的话,国美们就有可能在这场需要比拼速度和服务的战役中,迫不得已的慢下来。
  
  
  
  其二,收编小城镇家电零售店和农村家电零售网点是类似于自愿联盟这样的组织,控制力不强。
  
  
  
  那些被收编的成员可以要你国美的货,也可以要厂家及厂家经销商的货,也就是说管理会存在很大的问题。况且,你也必须形成一定数量的下家,才能降低成本,提高自己在三四级市场的分销能力。
  
  
  
  说到这里,我认为国美们的“下乡”,最终会采取自建网点、并购和松散分销相结合的方式,并会帮助实现所收编零售商在店面、管理及服务方面的升级。
  
  
  
  就家电厂家们来讲,它们自建渠道需要时间、速度及土壤,当然还有应付成本的资金。不过,你零售巨头可以采取收编,我也可以采取收编;你可以在地级市场布点建基地,我也可以布点建基地;你可以调低赢利预期,我也可以调低。很明显的是,相对被超级终端霸占的一、二级市场,家电厂家们自建渠道的进入壁垒将会小得多。
  
  
  
  而为了继续缩减自建渠道居高不下的成本,自建渠道的家电厂家们难免会开放自己的渠道,迎娶其他企业及品牌的产品。国美们的步步紧逼,甚至还可能促进家电厂家们在自建渠道上加快合作的进度。比如,集合多家的力量推进自己在自建渠道上的布局广度和深度,并促进解决自己在物流配送、服务上的问题。
  
  
  
  不过,自己在一、二级市场的命运被家电零售巨头们拽在手里,却是绝大多数家电厂家们一个无法改变的软肋。在这种背景下,零、供双方在三、四级市场渠道争夺战中的短兵相接,将可能进一步激化家电零售巨头和家电大厂家、大品牌的矛盾。
  
  
  
  最后,我强调国美们和家电厂家在三、四级自建渠道上的战争,并非一边倒的战争,双方之间将会有输有赢,并认为家电厂家中将自营渠道培育成独立盈利中心的真正渠道型企业、第三方渠道型企业,将会在这一轮较量中涌现。
  
  
  
  就让我们拭目以待吧!
  
#2
天涯之神 2006-08-19 00:52:09 只看该作者
  国美购永乐,苏宁怎么办
  
  
  中国的家电零售业近两、三年来,一直处于频繁的并购和市场格局的重组中。但无论怎么变,国美、苏宁、永乐总成三足鼎立之势,相互牵制。
  
  
  而随着国美对相继吞下灿坤、大中之永乐并购案的尘埃落定,中国家电零售市场却第一次呈现出了两强相争的格局。
  
  
  在这样的格局中,苏宁面对门店近1000家、年营业额过600亿约超自己两倍的新国美,压力无疑陡增不少。
  
  
  它将何去何从?咱们就试着在这里输理一下它未来的走向。
  
  
  一、“迁都”上海,注定苏宁将对泛长三角市场投入重兵。
  
  
  据苏宁总裁孙为民称,苏宁拟将总部由南京东迁至上海,已经过了近两年的准备。抛开在国际化大都会整合资源的便利性、所谓的突破瓶颈等等因素,如果其所说属实的话,苏宁就做了一件“歪打正着”的事。
  
  
  我们知道永乐的传统强势区域在上海及上海的周边,最近一两年通过并购灿坤等家电零售商的充实,就在泛长三角地区夯实了更为强势的地位。
  
  
  而此次国美对永乐的并购,注定将会对双方的门店资源进行重新的整合。其中重叠的部分、店址稍差的部分,就可能被新国美“甩手”,而苏宁“迁都”上海,无疑会为自己的“淘宝”及整个华东地区的势力扩张带来便利。
  
  
  二、从新国美废弃的店址中找到新机会。
  
  
  永乐和大中尚处于整合时期,现在国美面对的是自己与前两者之间更为繁杂的三方整合。也就是说新国美不仅会在泛长三角弃店,还可能在大中强势的华北片区及其所辐射到的市场弃店。
  
  
  因此,困境也给苏宁带来了提升、稳固及扩张的新机会。
  
  
  三、资金压力增大,筹措速度将会加快。
  
  
  尽管国美、苏宁都在讲提高单店效益,要由圈地扩张的速度进入效益整合时期。但是,新国美要实施“下乡”战略,苏宁自己也要补弱增强,提升势力。所以,我们仍然可以将现在及未来的一段时间定义为家店零售业的后圈地时代,速度仍将是其中的最主要旋律之一。
  
  
  要速度就要钱!对苏宁来讲,要想不被新国美逐步逼到墙角,现在最需要的也就是钱——尽管它在近期获得了12亿元的资金支持,但是资金缺口的压力仍然过大。为此,苏宁将会加快融资渠道的拓宽和资金筹措的速度,并不排除向外资靠拢的可能。所以,即使今后苏宁变成类似于被百思买掌控的五星电器般的角色,大家也不要觉得惊奇。
  
  
  四、为了不至于在农村市场的开发上落后新国美太多,将会着重采取自愿加盟、松散收编的方式,推进。
  
  
  随着国美对永乐的逐步整合,其开拓三四级市场的进程将会因为资源的充实,而得到加快。而另一边,苏宁可能还在为如何筹措资金收编、开设华东、华北及中原等地区的新店而发愁。
  
  
  怎么办?为了不至捺下国美太多,苏宁难免通过类似国美现在的松散收编的方式、自愿连锁加盟的方式,推进自己的“下乡”进程。
  
  
  五、苏宁将会在如何与供应商形成更紧密的战略联盟上,做更积极尝试。
  
  
  采销规模增加了100多亿的新国美的出现,减少了家电厂家以零售商牵制零售商的可能性,增加了进一步丧失话语权的可能。但是面临窘境的苏宁,却可能在如何与供应商形成更紧密的战略联盟上,以更积极的姿态进行尝试。因此,更新零供关系理念的苏宁也可能因此出现。难道,国美会以更主动的姿态走在前面?
  
  
  最后,我要表述的观点是:国美对永乐的并购,已将中国的家电零售市场由三国演义变成了两虎相争,这无疑拉大了苏宁与新国美的差距。但这并不意味着苏宁就会因此被逼得节节败退。而野心勃勃的国美要想在4000亿元的中国家电零售市场以600多亿的销售规模达到25%的垄断线并不容易,要实现天下一统,就更是一件困难的事情。当然,不对称的区域性垄断再所难免!
  
  (国美并购永乐后第一时间的评论,稍有变动)
#3
网中 2006-08-19 03:41:40 只看该作者
  支持!政权兄好久不见~~
  
  家电行业的烽烟正浓,感谢政权兄以翔实的资料为我们指点江山~~
#4
如意蓝心 2006-08-19 10:34:45 只看该作者
  已目前的情况来看,新疆的市场已经很大的刺激了国美的胃口了呀.克拉玛依的单日销售额,是不是让许多的商家对新疆有了重新的认识呀.
#5
飘絮浮萍 2006-08-19 12:26:51 只看该作者
  飘飘飘过,混个3分
  
  LZ数字翔实,赞一个
  
  赞LZ的分析能力
#7
zjsxzld 2006-08-24 10:47:57 只看该作者
  ding 记号
#8
keepdiving 2006-08-26 15:43:25 只看该作者
  不够细化,连锁零售企业
  retail is detail
  只有大的方向是不能落地的
  合并永乐不见得是件好事,对国美来说
  单店利润下降使每个连锁企业必须面临的,营运水平的区别
#9
tian1_cn 2006-08-29 13:23:21 只看该作者
  国美做大 对俺们好象没什么好处的说
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