如何击败可口可乐(中国)

来源: doworld2006 2005-10-15 20:16:00 只看该作者 |阅读模式
可口可乐公司俨然成为乐中国饮料市场的霸主,它的地位谁能撼动?是娃哈哈吗?对,也许!还有谁有这个能力呢?我们很难说清楚。但中国的企业在自己的本土上必须超越可口可乐,我们用什么样的方式去超越呢?
   用新的思维营销理念 用新的技术 用中国的本土环境和意识 用我们熟悉的一切东西在本策划方案中,我们将重点介绍“用新技术击败可口可乐”的方式,希望对中国企业有所帮助。
   新技术代表着新的营销理念,新的营销模式和新的市场定位,也代表着新的竞争环境的变化。
      
      
  您必定设想过:
      
  在现有瓶装咖啡的外底部放一包糖和一包奶粉(或者薄荷、盐、咖啡、葡萄汁、运动能量丸、时尚元素、对联),让消费者自己来调试咖啡会对消费者产生什么样的影响?!---“DIY动感”饮料---针对时尚消费者
      
  您也许考虑过:
  在现有的瓶装饮料饮料外底部放上一只口哨(或者动漫卡、儿童玩趣物品、儿童喜爱元素),儿童在购买饮料消费时会有什么冲动?! ---“BOY玩趣”饮料---针对儿童消费者
      
  您是否意识到:
  在现有的瓶装饮料饮料外底部放上消毒湿巾(纸巾、节日卡、经典结婚祝福卡、送子吉祥品、吉祥物),消费者在购买消费时会产生多少倾向性?!--- “H2健康”饮料---针对节日、婚庆消费者
      
  这些产品、理念、广告的推出,将对饮料市场的格局产生什么样的影响呢?会给企业的品牌和发展带来什么样的效果呢?
    
  《有外瓶腔和内瓶腔的瓶体》实用新型专利包括瓶盖、瓶口、内瓶腔、瓶底、外瓶腔、外瓶腔盖及外瓶腔口,外瓶腔由瓶体内陷形成,外瓶腔口设于外瓶腔出口,外瓶腔盖与外瓶腔口配合密封。本实用新型专利具有结构合理,能够提供更大的空间用于盛放辅助物质、配料和异质物质,可避免辅助物质、配料、异质物质和内瓶腔中的物质相互渗透和反应,从而保持物质本来的品质和特性,保证瓶体的一次性正当使用,防止假冒产品的出现等优点。
  
  新类型饮料产品的前景
  1、“DIY动感”饮料的市场前景
  开发了一个全新的饮料产品大类,目前市场上没有类似的产品和竞争者,差异性产品的开发容易引起消费者的高度关注,同时由于它不破坏产品的整体外观、并可防止假冒产品的出现,对消费者来说可以放心购买,也生产企业来说可以有效保护公司的品牌和产品,市场前景是十分广阔的。
  (1)本类型的饮料并不改变现有饮料的实质内容,它原来是什么饮料,现在也是什么饮料,不会给现有的消费者造成消费时的选择错乱,不会对已经形成的消费心理产生负面影响,只是给了消费者更多消费个性的选择和时尚需求,如消费者可以根据自己的爱好和心理需求,使用饮料在外瓶腔中附属包装的配料改变饮料的颜色、营养成分;以及为消费者提供更加贴心的附加价值服务,如消毒湿巾等等;无论别的品牌产品推广什么新产品如“脉动、激活、体能和尖叫”,只需要在包装方面形成自己的特点,就将大大地增加消费者的对比性购买倾向,对现有的同类普通包装产品将形成最为强烈的冲击,市场竞争能力得到最充分的体现。
  (2)个性和时尚饮料在很大程度上能够满足年轻消费者的需求,据统计年轻消费者对饮料(除瓶装饮用水外)的需求占市场的40%左右,2005年消费660万吨以上;而年轻消费者是个性饮料的最先追随者,本新型饮料的上市和推广将能够最先得到该类消费者的青睐和消费;在经过市场洗礼后将能够长远的生存和发展,而不会象很多跟随饮料(一味模仿)一样,最后无法得到消费者的认可而消亡,因为它是行业的领先者。
  (3)本新型饮料的市场前景非常广阔,根据我们小范围内做的消费者调查表明,在调查对象中会选择本新型饮料的年轻消费者比例为25%(在杯调查的100人中有25人表示会尝试消费和购买;如果饮料口感和别的饮料没有什么区别的话,有13人表示可以长期购买消费)初步预测,假设本新型饮料的口感和其它品牌产品没有区别,在2008年可以占有饮料市场(除瓶装饮用水外)的5%左右,即相当于2008年市场销售量为110万吨,合计22亿瓶,按照2元/瓶计算,2008年即可获得44亿元的销售收入。
  2、“BOY玩趣”饮料的市场前景
  是专门针对儿童开发的产品,以儿童喜欢和需要的物品作为促销品,能够极大地吸引儿童的注意力,并产生实际的购买消费效果(小规模调查结果是在同类饮料产品中选择该包装产品的概率为95%左右,尽管价格还要高出1-2角),市场前景非常美好。
  (1)目前市场上专门针对儿童设计的饮料非常少,从包装方面看只有“兔头饮料”“猴头饮料”系列产品,从功能和宣传方面看,也只有“酷儿”等少数产品;市场占有率在2%左右;儿童市场没有得到应有的发展,市场潜力十分巨大。
  (2)儿童具有强烈的好奇心和冲动消费的特点,尤其是家长在孩子对饮料消费的限制方面要求很少,除明显证明不利于健康的饮料产品消费外,家长一般都听任儿童的选择,对产品的价格要求不是很在意,儿童在消费饮料时具有很大的自主性,这为儿童饮料的发展奠定了坚实的市场基础。目前中国儿童对饮料的消费呈现快速上升趋势,2005年儿童市场消费量大约占占市场总量的14%左右,即有380万吨左右,相当于75亿瓶,市场潜在价值为140-150亿元。
  (3)“BOY玩趣”饮料由于在外瓶腔中附加了促销品或附属配料,通过儿童喜爱的促销品来吸引儿童的注意力,并促进消费冲动的形成;通过儿童自己参与饮料调配来增加儿童的消费乐趣;从不同的方面满足儿童的好奇心,从而快速地推动该新型饮料的迅速推广,快速建立独一无二的“儿童饮料”品牌“BOY玩趣”。
  (4)在“儿童饮料”的包装品牌下,配合开发适合儿童健康的饮料配方,将可以起到事半功倍的效果。初步预测2008年儿童饮料市场的总需求会有所上升,达到饮料市场(除瓶装饮用水外)需求总量18-20%,相当于396-440万吨,大约时79-88亿瓶;本“BOY玩趣”饮料将是最大的赢家,根据我们做的小范围调查报告表明,城市儿童有95%以上5-10岁会去尝试购买和消费,考虑到儿童消费的冲动性特征,我们预测在儿童饮料市场上占有率将达到30-50%,占整个饮料市场的3.7-4%,相当于24-44亿瓶的规模。
  3、健康喜庆“H2饮料”的市场前景
  有利于保护消费者的健康,提高消费者的兴趣,尤其是结婚、春节的节日集团消费,市场潜力十分巨大,市场前景看好。
  (1)目前中国饮料(除瓶装饮用水外)市场中节日消费特征比较明显,如2004年2月,据调查,中国人在结婚的时候多数情况下都会消费大量的瓶装饮料,平均每场婚宴消费的饮料在80-120升之间;在春节城市与发达地区每个家庭消费的饮料在30-50升之间;重要的节假日城市与发达地区每个家庭的饮料消费在10-20升之间。节假日饮料消费市场的规模十分惊人,从总体上统计,节假日饮料(除瓶装饮用水外)消费量约占整个市场消费量的30%左右。
  (2)中国人在对饮料的节日消费情节中蕴涵了很多的文化因素,需要“平安、吉祥、幸运”等等祝福消费心理,儿现在的饮料针对这部分市场的策略和方式非常简单,如可口可乐等公司在春节时特地推出“大红”包装,以满足中国人喜庆的消费心理;除此之外,就是一些促销推进,不能从更大层面上满足消费者对心理消费的期待。
  (3)新型包装“H2饮料”的上市将能够满足消费者的心理诉求,尤其是婚宴饮料消费的需求;在饮料的外瓶腔中配置不同的祝福卡、喜庆促销品(分节日类)等等,给新结婚的人意外的礼物、意外的惊喜,市场效果是可以想象的;对于节假日的消费来说,也将起到良好的销售拉动作用。割据对20对结婚夫妇的调查表明,有17对夫妇认为在他们结婚的那天会消费“H2饮料”,据此预测,在2008年“H2饮料”将可以占据节假日饮料市场的10-15%左右,大约相当于整个饮料消费市场的3-4.95%,即66-99万吨,13.2-19.8亿瓶(标准包装,不分大包装的情况)。
  4、饮料市场的需求呈现快速增长,消费市场是现实的,不需要去培养,需要的是提供更多的个性与时尚产品和恰当地市场引导,而“专利饮料”恰恰提供了市场的这种需求愿望,因此成为消费对象是实际的。在确立自己独特的的品牌和产品个性后,“专利饮料”有着很强的生命力和发展潜能;可以想象,“可口可乐”是因为企业理念和产品的大众性特征成就了辉煌,那“专利饮料”也许会因为它在提供“大众饮料”的同时,提供更多的附加价值和服务,从而使消费成为长期的习惯和可能。
  5、考虑到采用本是实用新型专利技术开发的多个新型饮料产品在一定程度上有重合的可能性,其将产生相互渗透、相互影响。统计预测表明,到2008年“DIY动感、BOY玩趣、H2饮料”的饮料市场(除瓶装饮用水外)占有率将可达到7-8%,即154-176万吨,合计30-35亿瓶(标准1升包装),按2元/瓶计算,市场规模为60-70亿元,市场发展空间十分巨大。
  (二)新类型农药包装的市场前景(由于本项目涉及的是饮料,不涉及其它应用)
  将需要多种农药配合使用的产品按本专利进行隔离包装,可减少农户在使用农药过程中出现配兑剂量、种类的差错,有效地保护农户,并可使农药保持更长的时间,保护企业免受投诉减少企业纠纷。
  (三)其它产业、产品包装的市场前景(不在此描述)
  四、专利项目的价值体现
  (一)专利项目具有巨大的广告与品牌价值
  1、在饮料市场上首先提出“DIY动感”的消费理念和消费产品,由于产品的独特性、差异性、娱乐性,可给市场造成巨大的震撼,使企业在投入很少的广告费用基础上即可迅速建立企业可传播的品牌。
  2、儿童“BOY饮料”提出了自己明确的目标市场,有利于企业针对性地开发产品,同时让儿童第一次有了属于自己的产品,儿童消费者的目光自然集中;由于儿童饮料的“促销性”作用,使儿童消费者在购买饮料时的态度受到极大的诱惑;因此在为数不多的宣传投入后即可获得企业独有的“儿童市场第一品牌”的桂冠,实现的品牌价值是可以想象的。
  3、在中国最有价值的500个品牌中,有41个产品是食品饮料品牌,其中WAHAHA是最有价值的品牌之一;按照国际通行的品牌价值评估方法(P=M+S+D;P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌超额创利能力;D为品牌的发展潜力),如果从2006年开始使用本专利进行生产和销售产品,并达到2008年销售154-176万吨饮料的水平,那么“DIY动感、BOY玩趣、H2饮料”所拥有的品牌综合价值至少超过30-50亿元人民币。
  (二)专利项目具有的商业价值
  1、体现在“自身有促销的饮料、DIY动感饮料、儿童BOY趣玩饮料、H2饮料”等市场分类上成为唯一的厂家,独占市场带来的巨大商业好处,可以使企业再一次获得飞跃。
  2、按照对市场前景的预测,到2008年,使用本是实用新型专利项目开发的新类型饮料产品,在广告宣传和市场运作的推动下,企业将得到快速发展,并获得行业应有的地位,可占据10-12%左右的中国饮料市场。如果再2006年投产,那么2006年可销售1-2万吨饮料,市场占有率为0.5%左右,2007年可销售50-70万吨,市场占有率在2.3-3.2%之间,2008年可销售154-176万吨,市场占有率在7-8%之间。
  (三)专利项目的竞争价值
  1、任何一个企业获得本实用新型专利技术并生产产品,将在给自身带来巨大的商业价值与品牌价值的同时,给竞争对手造成真实的打压;
  2、即使本实用新型专利技术不用于生产产品,也能够在相应的产品上阻击对手开发该类产品、抑制其市场发展空间与竞争能力。
  (四)专利项目的持久价值
  1、实用本专利技术生产的饮料产品,由于采用了新型的包装,在市场上很容易辨别,对仿造的产品有着排他性识别,使有心进入该领域的企业望而却步,从而确立明显的产品特征喝企业特征,这对企业的品牌、市场的发展起着长远的支撑作用。
  2、由于产品包装采用了两次封口技术,使假冒、仿造产品的可能性大大降低,在对外瓶腔的封口进行拆封后,很容易在外瓶腔口留下印记或者损伤的痕迹,使别的小饮料企业使用该瓶体进行二次包装成为不可能,起到保护产品品牌、树立企业正面形象、打击猥劣仿冒产品的功能。
  3、由于在外瓶腔中有不同的促销品或者宣传品,并在这些促销与宣传品上有企业的标志和宣传内容,消费者在使用过程中企业品牌能够得到强化、进一步传播,对企业的长远发展奠定更加强大的客户基础。
    
  “专利饮料”的竞争优势
  1、品牌确立优势
  由于本专利独有的特性,使宣传企业品牌和产品变得十分容易与简单,并可以在很少广告投入的情况下,建立一个新的品牌(或迅速提升已有品牌的价值);同时由于专利项目的保护周期为10年,在这10年中企业可以牢固在该市场的霸主地位,品牌价值无疑将得到巨大提升。
  2、产品特性优势
  “专利饮料”由于具有明显的产品差异性、娱乐性、独特性、直接促销性、方便健康等客观要素,使消费者选择消费的可能性变成客观现实,产品的独特优势自然得到彰显。
  3、没有行业竞争者
  在“专利饮料”行业中,目前没有任何竞争者,由于受到专利权的保护,可以预计在未来10年内也不大可能有强大的竞争者出现;同时在该专利设计的过程中,已经充分考虑到该专利项目是否还可能有不同的设计方案,经过详细的论证后发现这种可能性十分渺小。
  
  后续

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  传说中的沙发
#2
Xenephon 2005-10-15 21:37:41 只看该作者
  传说中的板凳
#3
辰江资讯 2005-10-15 22:16:29 只看该作者
  首先要击败美国,因为可乐在某些中国人眼中是美国的象征,代表先进文化。
#4
chenyi26 2005-10-16 05:10:13 只看该作者
  金喜善代言的DHC橄榄滋养套装免费申请中^_^
  官方申请网址 http://www.dhc.net.cn/FreePresent/intr.jsp?ad=80053225
  试用装是他们的橄榄滋养套装一套的六个试用装,包括:(需要发短信付3元的邮局挂号费,以防邮局丢失)
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#5
juven115 2005-10-16 05:42:02 只看该作者
  好像是一个广告阿。
  可口可乐的味道的确较好,比百事好得多,非常可乐么跟酱油也差不了多少。
#7
mustboy 2005-10-16 12:27:06 只看该作者
  前十有不?
#8
leegee616 2005-10-16 12:27:52 只看该作者
  卖广告的一边去
#9
幻雪一箭 2005-10-18 11:24:39 只看该作者
  打造天涯经济第一群14760949。喜欢经济学的朋友加啊!
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